Alter et moi

Un réseau de faux sites de nouvelles locales à Albany, Edmonton et ailleurs a généré des millions de pages vues dans le cadre d’un stratagème de fraude publicitaire, selon les chercheurs. Michael DeForge pour BuzzFeed News Depuis 2004, plus de 2 000 journaux ont fermé aux États-Unis et de nombreux médias locaux peinent à créer une entreprise numérique. Mais une remarquable réussite est le Albany Daily News, un site Web qui a enregistré près de 10 millions de pages vues en août, soit environ cinq fois celui du journal Albany Times Union, vieux de 160 ans, selon le service d’analyse SimilarWeb. Le site d’actualités le plus populaire d’Albany a un simple secret de réussite: truquer à peu près tout et récolter les fonds publicitaires. L’Albany Daily News est une coque vide d’un site Web rempli de contenu ancien qui pendant des mois a été inondé de trafic douteux dans le cadre d’un système de fraude publicitaire numérique, selon une nouvelle étude de Social Puncher, un cabinet de conseil en prévention de la fraude publicitaire. Le site d’Albany a un homologue canadien, City of Edmonton News, qui a généré plus de pages vues que les opérations de nouvelles locales authentiques telles que le Edmonton Journal et Edmonton Sun, selon SimilarWeb. Ces deux ont récemment été rejoints par un autre faux site local, le Laredo Tribune, qui a commencé à recevoir un trafic important en septembre. Il existe également un site désormais inactif appelé le Stanton Daily dont le domaine est désormais redirigé vers le site d’Albany. « œ C’est remarquable » « qui a dit que les nouvelles locales étaient mortes, non? » a déclaré Joshua Benton, directeur du Nieman Journalism Lab de l’Université Harvard, après avoir examiné deux des sites et leurs analyses pour BuzzFeed News. Les sites d’Albany et d’Edmonton n’ont pas été mis à jour depuis des mois, n’ont aucun employé associé et ne répertorient aucune entité corporative plus importante. Leurs pages d’accueil sont remplies de réécritures fades et désuètes d’histoires locales rapportées pour la première fois par de vrais médias. Au-delà de la page d’accueil, les sites regorgent de vieux contenus de célébrités qui n’ont rien à voir avec les villes qu’ils couvrent soi-disant. Ils ne disposent pas de comptes de médias sociaux actifs, ni répertorient une adresse de bureau ou des coordonnées. « œ Vous penseriez qu’ils feraient un meilleur travail pour cacher leur non-réalité », a déclaré Benton. Et pourtant, en fonction de leur trafic et des taux de publicité numérique, les sites d’Albany et d’Edmonton à leur apogée ont peut-être tiré plus de revenus des publicités programmatiques que les principaux médias de ces villes. Les sites, dont le bénéficiaire final est inconnu, fournissent un autre exemple de la façon dont l’industrie de la publicité numérique est ravagée par des stratagèmes douteux et des fraudeurs purs et simples qui volent de l’argent aux marques en faisant apparaître des publicités sur des sites et des applications avec des audiences fausses ou manipulées, entre autres. techniques Les faux sites locaux illustrent également une ironie douloureuse selon laquelle, bien que les médias locaux authentiques aux États-Unis et au Canada soient confrontés à des défis commerciaux, il y a apparemment beaucoup d’argent ou d’influence à gagner en se faisant passer pour un. « œ La quantité de nouvelles locales fiables, vérifiées, opportunes et produites de manière indépendante est en baisse, et partout où vous vous transformez, vous tombez dans des ordures comme ça », a déclaré April Lindgren, professeur à la Ryerson School of Journalism de Toronto qui dirige le Local News. Projet de recherche. Une tendance connexe est l’émergence de sites d’information locaux aux États-Unis, gérés par des politiciens ou étroitement liés à des causes ou entités politiques. Snopes a révélé un réseau de sites d’informations locaux gérés par des personnes étroitement associées à un PAC, tandis qu’un journal du Michigan a récemment signalé l’émergence d’un réseau de près de 40 nouveaux sites qui se présentent comme des informations locales. Lors des élections de 2016, les trolls russes ont également exploité plusieurs comptes Twitter qui se sont présentés comme des médias locaux «œC’est un autre coup porté aux écosystèmes d’informations locales», Tematis a déclaré Lindgren. Vlad Shevtsov, directeur des enquêtes pour Social Puncher, a déclaré à BuzzFeed News que des sites comme le Albany Daily News se faisaient passer pour des points de vente locaux afin d’apparaître suffisamment crédibles pour être acceptés dans les systèmes de publicité numérique. « Lorsque ces sites ont été créés et que leurs propriétaires ont demandé à adhérer à des systèmes publicitaires, un audit approprié aurait dû mettre fin à leurs tentatives de monétiser ce média fictif », a-t-il déclaré. « Œ Mais les sociétés de technologie publicitaire ont approuvé la demande et les sites ont commencé à recevoir de l’argent correctement Même lorsque leurs revenus ont atteint la taille d’un grand éditeur, personne n’a même essayé de les étudier plus en détail.  » Nouvelles de la ville d’Edmonton Des publicités pour Hilton, Sephora, Best Buy et Microsoft ont été affichées lors des visites sur le site d’Albany. Le site d’Edmonton a affiché des publicités pour Home Depot, Geico et le téléphone Pixel et l’ordinateur Chromebook de Google. La page d’accueil du site d’Edmonton affiche en permanence ce qui semble être une publicité pour Air Canada, mais n’est en fait qu’une image d’une publicité d’Air Canada et n’a pas été achetée par la compagnie aérienne. De même, la page d’accueil du site Albany montre une fausse annonce d’un concessionnaire Land Rover local. « œ Vous avez un tas d’annonceurs qui ne font pas vraiment très attention », a déclaré Lindgren. «œC’est une licence pour faire semblant et imprimer de l’argent.» Google est plus qu’un simple annonceur sur ces sites. Ses plateformes publicitaires les aident à gagner de l’argent. Les sites d’Edmonton et d’Albany rendent la majorité de leur inventaire d’annonces disponible via le réseau publicitaire de Google, ce qui signifie que le géant de la technologie facilite la vente programmatique des annonces sur les sites et prend une réduction des revenus lorsque les annonces sont affichées. Avec Google, les sites répertorient également leur inventaire avec AppNexus, un autre grand réseau publicitaire. Un porte-parole de Google a déclaré que les sites d’Edmonton et d’Albany ne violaient aucune de ses politiques et qu’ils semblaient recevoir une partie de leur trafic en plaçant des annonces sur d’autres sites Web via des réseaux tels que Taboola et Outbrain. AppNexus a refusé de commenter spécifiquement les sites. Taboola et Outbrain ont confirmé avoir diffusé des publicités pour ces sites, ce qui pourrait expliquer une partie du trafic qu’ils ont reçu, mais pas la totalité. Taboola a refusé de commenter les sites. Outbrain a déclaré à BuzzFeed News qu’il les avait supprimés de son réseau. «œ Il semble que, bien que ces deux sites aient acheté des publicités par notre intermédiaire, les sites ne répondaient pas aux exigences énumérées dans nos consignes. En conséquence, notre équipe de contenu a supprimé ces publicités et elles ne sont plus actives dans notre réseau  », a déclaré Brian Gallagher, directeur des communications d’entreprise de la société, dans un e-mail. (Gallagher a ensuite quitté Outbrain pour des raisons indépendantes.) Un autre partenaire de monétisation des sites est Ezoic, une société californienne qui propose une suite de produits pour aider les éditeurs en ligne à maximiser leurs revenus. Les sites d’Albany, d’Edmonton et de Laredo utilisent la même politique de confidentialité Ezoic standard, sont hébergés sur des serveurs Ezoic et le logo d’Ezoic apparaît également sous certaines des annonces diffusées sur les sites. L’entreprise n’a pas répondu à plusieurs demandes de commentaires. Les messages envoyés aux adresses électroniques répertoriées publiquement pour les sites d’Edmonton et d’Albany sont également restés sans réponse. Puncher social Outre le fait que les sites ne sont jamais mis à jour, ils contiennent également de multiples erreurs flagrantes qu’un propriétaire de site essayant de servir un public authentique ne tolérerait pas, selon Social Puncher. Par exemple, les catégories répertoriées dans les menus déroulants sur le site d’Albany ne fonctionnent pas et les liens qui doivent aller aux comptes de médias sociaux associés au site d’Edmonton sont vides. « œ Le fait que personne n’essaie de corriger ces erreurs suggère que de vraies personnes ne visitent pas ce site, sinon il serait corrigé le premier jour », indique le rapport de Social Puncher. Les statistiques de trafic pour les sites d’Edmonton et d’Albany lancent encore plus de drapeaux rouges. Dans le cas du site d’Edmonton, SimilarWeb a constaté que plus de 70% de son public est arrivé «œdirect», c’est-à-dire des personnes censées saisir le nom du site dans un navigateur Web. Il s’agit d’un scénario très improbable étant donné qu’il n’a que quelques mois, n’offre pas de nouveau contenu aux visiteurs et n’a aucune reconnaissance de marque. Le nombre élevé de visiteurs directs montre également que les publicités Taboola ou Outbrain n’étaient pas responsables de la majeure partie de son trafic impressionnant. Le plus troublant pour le site d’Edmonton est que SimilarWeb montre que plus de 63% de son audience est venue des États-Unis au cours des derniers mois et seulement 9% du Canada. En comparaison, l’audience du Edmonton Journal est à 85% du Canada, selon SimilarWeb. « œ Un site d’actualités locales s’attendrait certainement à ce qu’une majorité écrasante du trafic provienne de sa région, son propre pays du moins », a déclaré M. Benton. Le site d’Albany reçoit un peu plus de 40% de son audience directe. Cela correspond davantage à une marque de nouvelles bien établie, construite sur de nombreuses années, plutôt qu’à un nouveau site. Les pages vues du site sont passées de 6,7 millions en juillet à 9,9 millions en août, une augmentation massive, d’autant plus que le site n’a publié aucun nouveau contenu pendant cette période. Les sites d’Albany et d’Edmonton ont également reçu près de 100% de leurs visiteurs sur les appareils mobiles, un autre schéma anormal, selon un analyste de SimilarWeb qui a analysé les sites pour BuzzFeed News. (À titre de comparaison, un peu plus de 60% des visiteurs du site de l’Albany Times Union sont sur mobile.) « œ La répartition du trafic Web mobile et de bureau vers ces sites est également unique, avec et recevant plus de 98% des visites de sites de navigateurs Web mobiles, ce qui n’est pas quelque chose que l’on voit généralement avec les sites d’actualités », a déclaré Ilana Marks, analyste des perspectives marketing. à SimilarWeb. Sur la base de ces résultats et d’autres, Social Puncher a conclu qu’une partie importante de l’audience visitant ces sites était fausse. «œ De vraies personnes n’ont aucune raison de visiter ces sites. Et si nous voyons sur de tels sites des millions d’utilisateurs très occupés, cela ne peut être que de la fraude publicitaire », a-t-il déclaré dans son rapport. Lindgren de Ryerson a déclaré que la capacité de ces faux sites locaux à gagner de l’argent ne fait que renforcer les défis auxquels sont confrontées les vraies opérations de nouvelles locales. «œIl y a des drapeaux rouges partout qui indiquent qu’ils ne sont tout simplement pas réels. Du point de vue des informations locales, le plus gros problème ici est qu’ils brouillent encore plus l’eau sur ce qu’est le vrai journalisme et les vraies nouvelles »